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什么是闭环数字营销?

字号+ 作者:长沙seo强 来源:未知 2019-04-19 09:21 我要评论( )

传统广告与闭环数字营销有什么区别? 广告要不要浪费? 新品牌如何获得有效流量? 做品牌要不要承诺效果? 移动互联时代是碎片时代,刚刚过去的2018年,几乎所有行业都在感到焦虑,流量越来越少,广告投放越来越迷茫。传统的硬投放场景越来越少,而互联网投

传统广告与闭环数字营销有什么区别?
广告要不要浪费?
新品牌如何获得有效流量?
做品牌要不要承诺效果?
移动互联时代是碎片时代,刚刚过去的2018年,几乎所有行业都在感到焦虑,流量越来越少,广告投放越来越迷茫。传统的硬投放场景越来越少,而互联网投放又常常出现声量高,转化少。在加上数字投放的黑匣子和数据造假,让甲方和乙方越来越困惑。
“我知道我的广告费至少有一半浪费了,但我不知道是哪一半。”
——广告大师约翰.沃纳梅克
很多创业者在前期营销都有这样的困惑,如果我有100万预算,我到底是做品牌还是买流量更好?如果做品牌,投入大时间长,效果不可预估,初创企业根本耗不起,很可能品牌还没做起来企业就先挂了。买流量呢,效果直接,但是品牌没有内容,转化率也未必高。传统的买流量主要是SEO、SEM等等形式。但如今大部分行业的生意模式,都不是简单买流量就能带来转化的。何况随着BAT几个巨头的日渐强势,流量已经变得越来越贵。根据统计,2019年App的获客成本几乎快飙涨到百元,根据今日资本的估算,用户的手机平均可容纳的App只有15个。换言之,PC端被几大门户和搜索引擎垄断,移动端被BAT(百度、阿里、腾讯)和新崛起的TMD(头条、美团、滴滴)所主宰。毫无疑问,如今的每一滴流量,都越发稀缺和昂贵。
在这样的大背景下,传统的营销4P的路径就需要重新理解了,流量不容许浪费,因为流量就是成本,流量就是企业的生命线,流量池就是企业未来的现金池。
对营销4p进行重新理解,有助于我们改造销售流程,形成数字营销闭环。在我看来不能直接导向,购买的营销行为都是品牌营销,即便最终目的是导购,但是他如果路线长周期长,目标会变得模糊,我们也视同为品牌营销。比如说,除了促销以外的,无论是户外广告电视媒体还是新浪搜狐,或者是BBS,微博内容账号,抖音快手,只要不能直接导向购买,都只能视为促销。
而所有的促销,我们都需要改造!不论是传统的广告投放还是移动端的新媒体投放,所有的促销行为我们都要改造,珍惜每一点滴的流量,能做“品效合一”的就绝不仅仅做品牌。
我们先讲传统广告投放。传统广告投放最有效的模式,放在今天仍然适用,对于某些行业仍然可行。这在央视时代被晋江系企业总结出来三板斧:一句广告语+一个代言人+中央电视台。在那个时代中央电视台是是流量中心。可以一夜之间走进千家万户。
而传统的媒体不管电视也好,PC端也好,无论你的创意多有多好,但是你不能实现即刻购买即时场景,它的销售的转化链就太远了,转化链越短它的效率就越低。
每一个时代都有中心化媒体,过去是中央电视台卫视报纸广播户外大广告牌,现在是网络自媒体。谁占据了中心媒体,谁就占据了流量的入口。
说完传统广告在说新媒体广告。
什么是闭环数字营销?
去年,百雀羚的一篇一镜到底的长图营销刷爆朋友圈,这篇题为《时间的敌人》的长图创意,仅仅微信端就带来了3000万的阅读量,绝对是一段时期的流量高峰。而大部分微信图文,能到10万+就欣喜若狂了。而另一方面,业界产生大量争议,据“公关界的007”发文,百雀羚3000万+阅读量带来转化不到0.00008,百雀羚这次线上campaign花费300万进行投放,而短期内淘宝总销售不到80万元。
这个争议核心的焦点其实是:1.做品牌,到底应不应该承诺效果?2.如果同样的费用投放效果广告(SEO、信息流等等),是不是会更有效?
答案是要,要承诺效果,不承诺效果就是耍流氓,因为移动互联已经为闭环数字营销带来破局点,我们要进行闭环改造。
那改造广告投放,实现“品效合一”的破局点从何而来呢?
大概在2012年以后,开始出现PC端的用户记录数据浏览,数据沉淀,那么精准营销的概念就开始出现了。移动互联有一个重大的突破就是不但能在马上在手机端可以看得到它,而且可以点击进行购买,实现了一个销售的转化。
正是这个轻轻一点,让移动互联的效果直到最后一厘米,而且高下立判。
无论是app的品牌展示,还是图片二维码,海报,二维码,视频的贴片,搜索竞价,SEO口碑软文,还是后来的dsp、 feeds、小程序,短信公众号,移动互联都增加了一个闭环动作,就是点击购买。
所以真正的效果营销就是,它不是所谓的SEM或者dsp等等这个广告形式,而是具备直接导向购买下载注册等等功能。本质上在思维上是两种不同的思维。
绝不浪费每一次来之不易的流量,现在这个时代流量特别贵,流量成本极高,所以完全不容许营销人浪费。
接下来是我们做一些改造,流量转化的改造,比如说一篇创意的长图文。最后缺少一个点击立即购买的按钮,比如说是电商官网。那仅仅是设置一个打开淘宝领券参加,这种设置是不及格的。因为用户的购买冲动只有几秒钟,必须在几秒钟之内解决转化问题。一旦用户因为体验的繁琐和要跳入新的场景跳出这个情绪,他就会放弃购买,而错过最佳时机。
这里面还有一个对于用户的情绪管理的问题。
对于户外的店头广告如果没有二维码或者二维码,带来的下载是非常繁琐的,这个是不及格的,用户需要一个即刻场景,即时购买,非常简单轻便,最后一厘米的转化。
对于一个微信长图或者公关美文,即便是10万加的阅读也是流量的浪费,而增加一个嵌入一个购买小程序或者一个点击按钮,就如同爆文的文末打赏一样,并不会让用户感觉突兀,反而会在这个冲动当中实现转化。
很多刷屏级H5创意也是有这样的问题,创意极其精美,流量巨大,但是没有在最终的展示页和转化按钮伤,花功夫用户的情绪一旦消失,就错过了转化的黄金时间。
移动营销的关键就是当下的转化,是情绪的转化。一旦增加用户的购买难度,或者要跳出新的页面,或者在情绪上带来变化和削减,他都是一次浪费,巨大的浪费。
有几种不同的观点有一种Aidma法则是认为,关注兴趣欲望,记忆和行动,但是多次触达之后的转化。而在移动互联时代,其实是可以把每一个环节都嵌入转化的,一定要珍惜一点一滴的流量,聚沙成塔能转化就必须转化。能够实现品效合一就不要品牌务虚。
做品牌要不要承诺效果?要承诺效果,不承诺效果就是耍流氓,因为移动互联已经让轻轻一点成为必需。
但是不同的产品和品类特点它决定了购买周期的不同,比如说零食服装等等的决策商品可以当天就有数据,而汽车金融等等产品他可能需要先获得客户线索,最终的转化周期是7~15天。
效果广告是否更有效,比如说SEM,dsp等等,他未必会更有效,因为内容可能会缺乏趣味,从而影响客户的决策。把客户做决策需要一个内容作为依据,没有内容仅仅是dsp,他不能影响用户的判断。
原创: 深度营销洞察  老代说  

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